Um cirurgião me procurou com um print na mão.
Era um post do perfil dele. Carrossel bonito, antes e depois lado a lado, legenda curta: "o resultado fala por si".
Ele não escreveu aquilo. Não aprovou aquilo. Nem sabia que aquilo estava no ar, porque o perfil era operado por uma agência contratada havia meses, com liberdade para publicar.
O print não tinha vindo da agência. Tinha vindo anexado a uma inicial.
A paciente não estava discutindo técnica cirúrgica. Estava discutindo expectativa. E o documento que sustentava a expectativa dela era um post do perfil dele, com o nome dele, o CRM dele e uma frase que ele nunca disse.
É sobre isso que quero falar.
Existe uma crença no setor de que o CFM proíbe quase tudo, e que quem faz marketing está sempre no limite. Isso não é verdade, e não é verdade há um tempo.
A resolução atual do CFM sobre publicidade médica liberou mais do que proibiu. Você pode divulgar o preço da consulta, as formas de pagamento e as condições de parcelamento. Pode mostrar o seu ambiente de trabalho, os equipamentos e a sua equipe. Pode publicar selfie, vídeo, bastidor. Nas suas próprias redes, pode fazer publicidade com o objetivo declarado de formar, manter e ampliar clientela. Pode até fazer campanha promocional, dentro de limites.
Boa parte do que o mercado evita por precaução já é permissão escrita.
Então o risco não está onde a maioria imagina. O risco está no que o material publicado se torna quando um paciente insatisfeito o imprime.
O antes e depois é permitido. Mas não é permitido do jeito que o mercado faz.
A norma exige que a imagem tenha caráter educativo e esteja ligada à especialidade que você tem registrada. Exige texto acompanhando, com as indicações terapêuticas e com os fatores que podem influenciar negativamente o resultado. Exige que a imagem não seja manipulada nem melhorada. Exige que o paciente não seja identificável.
E exige algo que praticamente ninguém faz: a demonstração precisa vir acompanhada de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações do procedimento.
Leia de novo. A norma pede que você mostre também o que pode dar errado.
O carrossel com dois quadros e a legenda "resultado que fala por si" não é uma versão simplificada da regra. É o oposto dela.
Um processo ético no conselho é ruim. Mas o risco maior está em outro lugar.
A medicina é, em regra, obrigação de meio. Você se compromete a empregar a técnica adequada, os cuidados devidos e a diligência esperada. Não se compromete com um desfecho.
Só que a publicidade tem uma característica jurídica que muita gente subestima: a oferta vincula e integra o contrato. Aquilo que você anuncia passa a ser exigível como parte do serviço contratado.
Quando o material sugere um desfecho garantido, ainda que sem usar a palavra "garantia", ele desloca a natureza da sua obrigação. O que era meio vira resultado. E, quando isso acontece, a culpa passa a ser presumida e o ônus da prova se inverte contra você.
O efeito prático é brutal. Você pode ter feito tudo tecnicamente certo, ter conduzido o pós-operatório de forma impecável, e ainda assim perder, porque a discussão deixou de ser sobre a sua conduta e passou a ser sobre a expectativa que a sua comunicação criou.
Em cirurgia estética esse terreno já é naturalmente mais duro. A publicidade agrava. E, o que é pior, ela consegue arrastar para essa lógica procedimentos que seriam tranquilamente tratados como obrigação de meio.
Não é a técnica que se converte. É o texto da legenda.
Essa frase não te defende em lugar nenhum.
Perante o conselho, a responsabilidade pela divulgação é do médico como pessoa física, e do diretor técnico quando se trata de estabelecimento. Perante o paciente, o perfil é seu, o nome é seu, o CRM está lá. A agência é sua fornecedora, não sua escudo.
Isso não significa demitir a agência. Significa mudar a relação com ela.
O contrato com a agência precisa dizer, por escrito, quem aprova o quê. Precisa haver um fluxo de aprovação prévia para todo material que envolva procedimento, resultado, imagem de paciente ou preço. E precisa haver arquivo do que foi publicado, com data e versão, porque o post apagado continua existindo no print de quem o salvou.
Se a agência resiste a isso, o problema já está identificado.
Imagem de paciente em contexto de saúde envolve dado pessoal sensível. Não basta o paciente ter dito "pode postar" no fim da consulta. Não basta uma cláusula genérica escondida no termo de consentimento do procedimento.
O consentimento para uso de imagem precisa ser específico, destacado, separado do consentimento para o ato médico, e precisa dizer onde, por quanto tempo e para qual finalidade a imagem será usada. E precisa ser revogável, porque o paciente pode mudar de ideia depois.
Duas situações que aparecem muito e merecem atenção redobrada:
Depoimento de paciente. Além do risco de imagem, o depoimento carrega promessa implícita. O paciente conta o resultado dele. O leitor entende que aquele resultado é o padrão.
Permuta com influenciador. Procedimento em troca de divulgação junta dois problemas no mesmo post: promessa de resultado e publicidade que não se apresenta como publicidade.
Não é uma auditoria de estética do perfil. É um levantamento de exposição.
Primeiro, um inventário do que já está publicado. Tudo que está no ar hoje é prova disponível para qualquer paciente futuro. Muita coisa precisa sair, e sair de forma documentada.
Segundo, um padrão de legenda para conteúdo que envolva procedimento, com a informação sobre variação de resultado embutida por escrito, e não como disclaimer decorativo no rodapé.
Terceiro, o termo de uso de imagem apartado, com finalidade e prazo definidos.
Quarto, o contrato com a agência ajustado, com aprovação prévia e responsabilidade definida.
E quinto, o alinhamento entre o que o perfil promete e o que o termo de consentimento assinado pelo paciente diz. Quando esses dois documentos se contradizem, é o segundo que perde.
Médico pode fazer marketing? Pode, e pode mais do que o mercado costuma acreditar. Nas próprias redes, inclusive com o objetivo de ampliar clientela. Em veículo de terceiros, como entrevista ou artigo, a lógica é oposta: ali não se angaria cliente.
Posso publicar antes e depois? Pode, desde que com caráter educativo, dentro da sua especialidade registrada, com texto sobre indicações e sobre o que pode influenciar negativamente o resultado, sem manipulação de imagem, sem identificação do paciente e acompanhado de evoluções também insatisfatórias. Isolado, não.
Posso divulgar preço? Pode, inclusive formas de pagamento. O que não pode é configurar pacote, consórcio, venda casada ou gratuidade fora das hipóteses legais.
A agência erra e eu pago? Sim. A responsabilidade pela divulgação é sua. Por isso a aprovação prévia não é burocracia, é defesa.
Se eu apagar o post, resolve? Reduz o dano, mas não elimina. O que foi publicado circula em print, arquivo e ferramenta de captura. A prova não depende de o conteúdo continuar no ar.
Todo material que você publica é um documento que pode ser lido, anos depois, por um juiz que nunca entrou no seu consultório e que vai comparar duas coisas: o que você prometeu e o que você entregou.
A pergunta que vale fazer antes de cada publicação não é se ela está bonita. É se você sustenta aquele texto num processo.
